独家|keep开启NDR路演,上市进程提速

Tech 星球

文 | 翟元元

图片来源 | 视觉中国

成立 6 年的运动健身领域独角兽 Keep,正在加速推进上市进程。

Tech 星球独家获悉,Keep 日前已在小范围进行 NDR 路演(非交易性路演)。路演资料显示,2020 年 Keep 营收 11.07 亿元,2019 年营收 6.63 亿元。2021 年第一季度,Keep 营收 3.03 亿元,较去年同期增长 1.02 亿元。

Tech 星球就此向 keep 方面求证,截至发稿,暂未获得回应。

今年 1 月份,Keep 完成软银领投的 F 轮融资后,估值从 10 亿美元翻番至 20 亿美元,市场上关于 Keep 谋求上市的传闻便开始甚嚣尘上。

先是路透社报道,Keep 已经提交了在美国上市的招股说明书,并准备融资 3-5 亿美元,承销人为高盛和摩根士丹利。

新浪财经后续报道称,Keep 计划最早在 4 月底向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,上市时间最早将在今年 7 月,或被推迟到 11 月。

然而彼时 Keep 对于传闻的回应是," 暂无上市计划 "," 不予置评 "。

虽然一直否认上市传闻,但 Keep 并未停止推进筹备上市的步伐。

Tech 星球独家获悉,今年 1 月份,Keep 聘请黄伟波为新任首席财务官(CFO),黄伟波曾先后任职豆瓣、滴滴、e 袋洗、自如,担任高级财务总监、执行总裁兼首席财务官、 首席财务官等职务。

在不少行业人士看来,Keep 今年上市只是时间问题,但目前看来,Keep 尚未向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书,或许无法在 7 月份完成上市。

曾经 6 轮参与投资 Keep 的 BAI 投资人汪天凡称," 上市具体日期还没通知 "。

去年营收超 11 亿,健身产品收入占大头,会员收入增速最高

6 月 22 日,一位证券公司人士告诉 Tech 星球,Keep 已经在小范围进行 NDR 路演。所谓 NDR 路演,是指非交易性路演,是一种前期试水性的路演形式。投行及公司可以通过路演提前了解市场对于公司的潜在投资意向,投资者有时需要签署保密协议以获取一些尚未公开的交易信息。

在整个上市流程中,路演并非必须进行的环节。此前美团、爱奇艺上市前,都曾进行过 NDR 路演。

Keep 路演 PPT 显示,Keep 最新月活为 3100 万,每月订阅人数 250 万,会员渗透率达 8.2%,每月购买 DTC 用户达 27.5 万。

Keep 副总裁刘冬去年 8 月份接受《金融界》采访时,曾阐述过 Keep 商业模式,包括 "A、B、C" 三象限:A 指 App 的 2 亿用户规模;B 指为用户提供运动解决方案的增值服务等,包括但不限于会员、付费课程等;C 是指运动健身产品等消费品。Keep 营收结构里,消费品业务销售规模最大,年销售规模达 10 亿元。

按照刘冬对外公布的数据,Keep 去年部分月已经可以实现盈利。但路演资料显示,Keep 去年总营收 11.07 亿元,健身消费品收入并没有达到 10 亿元规模。

路演 PPT 显示,Keep 收入来源为三大类:广告及其他,会员及付费内容,健身产品。其中,健身产品为营收主要来源。2019 年,Keep 总营收超 6 亿元,其中健身产品收入超 3 亿元,会员及付费内容收入超 1.5 亿,广告收入过 1 亿。2020 年,Keep 总营收 11+ 亿元,其中健身产品收入超 6 亿,增速高达 60%;会员及付费内容收入 3+ 亿元,增速约为 123%;广告收入超 1 亿,增速约达 14%。

单看 Keep2019 年 -2020 年营收增长,会员及付费内容增速最快,其次为健身产品收入,广告收入增长次之。

营收占比方面,健身产品收入从 2019 年占总营收的 59.7% 到 2020 年有所减小,缩减至 57.5%。会员及付费内容收入占比从 2019 年的 22.8% 则扩大至 30.5%,广告收入则从 2019 年的 17.5% 压缩到了 12%。

2021 年第一季度,Keep 营收为 3.03 亿元。其中,健身产品收入 1.81 亿元,占总营收比例高达 59.7%;会员及付费内容收入 9200 万,占总营收比例为 30.3%;广告收入 3000 万,占总营收比例为 10%。

对比 2020 年第一季度的数据,Keep 营收为 2.01 亿元,健身产品收入 1.3 亿元,占总营收比例高达 64.5%;会员及付费内容收入 5700 万,占总营收比例为 28.3%;广告收入 1400 万,占总营收比例为 10%。

同期对比来看,2021 年第一季度,Keep 广告收入增速最快,高达 109.1%,其次为会员收入,增速 61.1%,健身产品增速放缓,为 39.5%。

毛利润方面,会员收入毛利率最高,其次是广告,最后是健身产品。但健身产品毛利润收入最多。2019 年 -2020 年,Keep 毛利从 2019 年 2.73 亿元增长至 2020 年 4.98 亿元。毛利率从 2019 年 41.2% 增长至 45%。

但在最新一季度中 Keep 的赚钱能力出现反转。2021 年第一季度,Keep 毛利为 1.2 亿元,毛利率增长则同比下降至 39.7%。2020 年第一季度,Keep 毛利为 8300 万元,毛利率为 41%。

Keep 在路演 PPT 中解释称,总毛利率下降主要是因为公司人员扩张,营销费用扩大,内容制作支出有所增加。

6 年融资 8 轮,软银、高瓴、腾讯加持

自 2015 年初 App 产品上线至今,6 年时间内 Keep 总共完成 8 轮融资,总融资金额超过 42 亿元。

背后投资方阵容也颇为豪华,包括软银、高瓴、腾讯投资、五源资本(原晨兴资本)、BAI 等多家知名投资机构,并且多家投资机构连续多轮追加投资。其中,BAI 投资 Keep6 轮,纪源资本投资 5 轮,五源资本参与投资 4 轮,腾讯自 2016 年独家投资 Keep 后,连续 4 轮投资。

最近两轮融资直接将 Keep 估值抬升至 20 亿美元。

2020 年 5 月,Keep 官宣获得由 BAI、时代资本、纪源资本、腾讯投资、五源资本等机构 E 轮融资时,估值一度高达 10 亿美元。

一年之后,Keep 又获得了由软银愿景基金领投,高瓴资本、纪源资本、腾讯投资等老股东跟投的 F 轮,金额高达 3.6 亿美元。Keep 估值也直接翻番,达到 20 亿美元。20 亿美元估值,跟前不久拟赴美 IPO 的社交产品 soul 估值相近。

在 Keep7 年发展史中,2019 年是一个重要的分水岭。2019 年以前,Keep 融资方面备受资本青睐,用户增长也一路高歌猛进,成为健身领域最大的黑马。

Keep 正式上线于 2015 年,那一年 O2O 是市场上最火的创业风口之一。健身领域涌现一大批 O2O 创业项目,如 Keep 最大竞争对手超级猩猩、黄晓明投资的火辣健身,FitTime 睿健时代、全城热炼、小熊快跑、燃、约教练、人马君等等,都在那段时间成立。据不完全统计,在应用市场里,各种手机运动类 App 多达 1500 款以上。

但能从 1500 多个 App 当中脱颖而出,收获第一个 100 万用户,Keep 只用了 105 天。从 100 万用户到超越 " 大姨妈、美柚、小米运动 " 等三座大山,Keep 用了 2 年时间。2017 年 3 月,苹果 CEO 库克成为 Keep 第 80000001 个用户。2017 年 8 月,Keep 注册用户数突破 1 亿,成为用户活跃度第一的健身 App。

2018 年前后,Keep 可谓意气风发,一路过关斩将,成长为健身领域的独角兽。企业成长上升期,Keep 自身战略方向上完成从健身工具到健身平台再到运动消费品牌的两次调整,从线上到线下,从工具到平台到电商,生态不断做加法,边界不断被突破。

战略调整的底层逻辑在于,Keep 如果仅作为健身工具的天花板很明显,变现方式比较单一,大多依赖广告,而平台甚至消费品电商的商业模式探索显然具备更丰富的想象空间。

Keep 创始人王宁试图构建一个 " 科技运动的闭环 ",覆盖到用户的吃穿用练。所以,健身产品、付费课程、线下空间 keepland、轻食配送等产品应运而生。

" 我们围绕家庭,做了 Keepkit,并做了跑步机、家庭化的体脂秤等产品;围绕城市场景创造了 Keekland,我们希望 KeepLand 可以成为城市的基础设施,像邮局、银行、便利店一样;我们围绕年轻人的生活方式,打造了 KeepApp 这样一个运动品牌,希望通过 Keep 的服饰、周边渗透到所有的年轻人中,通过这些展现 Keep 的品牌价值。"

线上用户规模不断壮大,健身课程、跑步机等健身产品销售日益增长,抢占线下市场,Keepland 从北京快速扩张至上海。不到 2 年时间,Keep 在北京、上海两地繁华地段开设 13 家 Keepland。

商业变现的挑战

随着商业布局越来越多元,高速增长之下的一些问题和挑战,也逐渐显露出来。

2019 年 12 月,Keep 前员工匿名发表了一篇标题为《Keep 的困顿与终局》的文章。"10 月 24 日程序员节,Keep 的程序员在望京办公楼排队办理离职,脉脉上有人爆料:Keep 程序员节大裁员 300 人 ...... 随后两个月,Keep 员工发现,三餐被取消,被每月 200 元的餐补代替;一栋办公楼被退租,免费健身房福利随着退租而消失;直到最近,卫生间里的擦手纸也悄悄不见了。"

作者称为了 DAU 增长,Keep 成立用户增长团队、基础产品运营团队、成立社区部提升用户活跃度," 仅 6-7 月就进行了 4000 万的投放,最高峰一天烧掉 20 万不在话下。高低峰平衡粗略估算,一年投放扔的资本不下 2 亿 "。但高额投入以及各项政策助推,并没有维持 DAU 增长,且用户留存率低。

作者直指 Keep 困顿的原因在于两大核心问题:业务增长遭遇瓶颈,商业化变现面临挑战。

事后,Keep 否认了上述爆料的真实性。

此后,Keep 关闭上海及北京部分线下 Keepland 店,收缩战线;中高层调整变动,从苹果专门请来具有门店拓展经验的高管、全面负责 Keepland 业务线李金一离职,担任负责内容的 Keep 副总裁黄晶晶从 Keep 注册公司退出,多名投资机构代表退出。

天眼查公开信息,成立于 2015 年 7 月,注册资本 16000 万美元的北京卡路里信息技术有限公司,法定代表人为王宁,2019 年 12 月,代表着高盛的张凯旋退出 Keep 董事会,2020 年 3 月,代表着 GGV 资本的李浩军也退出了董事会。

Keep 自身开始不断做减法,战线收缩。2019 年以来,Keep 的 AI、海外、户外、跑步等多条业务线解散,员工压缩至 600 人左右。

同时,市场上也频频传出一些创业公司融资承压的消息。进入 2020 年,资本寒冬,创投圈普遍资金紧张。懒熊体育报道称,Keep 同年 4 月份寻求融资,5 月份,近 2 年未获得融资的 Keep 官宣完成 8000 万美元的 E 轮融资。

今年年初,3.6 亿美元的 F 轮融资,缓解了 Keep 资金方面的燃眉之急。但多元化商业布局的 Keep,显然需要注入更多资金多线作战。

Keep 的挑战在于,既要考虑用户增长天花板,又要面临变现大考。据 Keep 此前对外数据,截至 2021 年 3 月,Keep 累计激活用户达 3 亿,DAU600 万,MAU 数千万。但路演 PPT 数据显示,Keep 最新 MAU 为 3100 万。

此外,Keep 的商业化变现能力依然有待证明。2020 年,Keep 开始尝试更为多元的变现路径,推出新的健身设备智能动感单车、运动手环,踩准直播风口设置直播课程等一系列商业化动作,试图用更性感的故事吸引投资者,但这些商业化尝试,效果都还有待验证。